文 | 大浪智库 出品

2025年的燕窝品牌们，堕入集体性心焦。

多年的高增长事后，燕窝行业前进的脚步也渐渐慢了下来。弗若斯特沙利文阐扬高傲，2017年至2022年，中国燕窝市场规模的复合年增长率达27.2%，推测到2027年，市场规模将由2022年的430亿元增长至921亿元，但复合年增长率将降至16.5%。

伴跟着浮滥需求的高潮及市场规模的扩大，大宗玩家涌入燕窝赛说念，同仁堂、盒马、东阿阿胶等跨界品牌也纷纷入局，行业闹热发展的同期，竞争也日益尖锐化。然则旷日耐久，如今浮滥市场堕入低迷，浮滥者更趋于感性和严慎，燕窝行业迎来了一段极具挑战的时光。

手脚燕窝头部品牌，燕之屋也长远感受到了水温的变化。3月14日，燕之屋公布了2024年年报，交出了2020年以来最差的“得益单”。

一直以来，燕窝的主要浮滥群体都是女性，燕之屋对准的亦然“贵妇生意”。不外，“贵妇”们的钱，目下不好赚了。于是，燕之屋又将目光投向了男性市场，张开了新一轮的营销攻势。3月18日，燕之屋官宣王石成为品牌代言东说念主，3168元一盒的“总裁碗燕”已而引爆公论。“男东说念主”和“燕窝”这两个看似并不关系的词汇组合在一都，一时刻咋舌声、质疑声用之束缚。

这一次，燕之屋一直依赖的营销换增长方式还能收效吗？74岁的王石代言燕窝，背后又藏着什么心念念？

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燕之屋首创东说念主黄健，只会打营销一张牌？

多年来，砸钱请明星代言一直是燕之屋首创东说念主黄健寻求增长的一张“王牌”。早在2008年，燕之屋就邀请港星刘嘉玲手脚代言东说念主。明星效应带来的销量高潮，让燕之屋尝到了甜头。随后林志玲、赵丽颖、金晨等明星也接续成为其品牌代言东说念主。

2023年底，屡次IPO失败的燕之屋终于在港交所挂牌上市。此前，燕之屋曾两次央求A股上市，均以失败而告终，原因就包括燕窝养分价值，以及依靠营销撑捏功绩遭监管质疑。开启老本市场的征途后，燕之屋又拉开了一场威望高大的营销狂欢序幕。

2024年 1月12日，燕之屋认真官宣外洋影后巩俐成为其环球品牌代言东说念主，借助巩俐的知名度和好意思誉度，打造高端燕窝的浮滥者心智。四个多月后，燕之屋官宣王一博为环球品牌代言东说念主，但愿借此打造年青、健康、前锋的品牌形象。此番王石代言，燕之屋又将精英男士手脚了其高端产品碗燕的浮滥蓄意群体。

与此同期，为了互助这些明星代言，燕之屋参预了大宗的资金进行告白投放和市场履行。岂论是线上的酬酢媒体平台如故线下市集，燕之屋的告白遍地可见。日前，王石端着碗燕的告白，依然出目下了长沙机场的电子屏上。

高企的营销成本以突兀的数字，写在这家上市公司的财报里。自2020年至2024年，燕之屋累计研发参预仅有1.16亿元，同期营销及经销用度则高达24.55亿元，是前者的21.2倍。

然则，狂妄营销却似乎莫得给燕之屋带来空想中的后果。2021年至2023年，燕之屋的营收增速衔接下滑，辞别为15.8%、14.8%和13.5%。

“重营销轻研发”并非是燕之屋的“专利”，这种发展方式在其他行业也层见错出。不外，恭候它们的结局，似乎并不怎样好意思好。早前曾红极一时的原土好意思妆品牌“韩后”，也对营销戒备有加，其后被曝出首创东说念主卖房还债填坑。

濒临前车之鉴，不知燕之屋首创东说念主黄健作何感念？

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燕窝卖不动了，燕之屋遭受增长逆境

名义上来看，燕之屋找王石代言，看上的是其万科首创东说念主的“总裁光环”，借以开采男性燕窝的高端市场。

然则，更深头绪的原因则是燕之屋的燕窝卖不动了。年报高傲，2024年燕之屋营收为20.5亿元，同比仅增长4.4%，四年来初次降至个位数。从营收组成来看，燕之屋的主要收入着手是纯燕窝产品，占其总收入的比例达87.6%。然则，2024年，燕之屋纯燕窝产品的收入仅同比增0.1%，达17.95亿元。

中枢业务堕入停滞的同期，燕之屋的销售及经销开支却达6.7亿元，同比增长跨越19%，其中的大头即是告白及履行用度。而与之变成昭彰对比的是，其研发用度仅为2854万元，不及营销开支的5%。

高企的营销用度，还遭殃燕之屋的毛利率和净利润下降。2024年底，燕之屋的毛利率从上年同期的50.65%降至49.4%。同期，燕之屋的净利润为1.6亿元，同比下滑24.2%。值得一提的是，2024年燕之屋还赢得了3254万元的政府扶持，裁撤这笔钱，燕之屋的利润降幅将会更大。

功绩的惨淡，也推动燕之屋的股价下落。自2023年上市以来，燕之屋的股价一齐下落，目下较其15.34港元的高位已累计下落近60%。

推测改日，男性燕窝市场能否成为燕之屋的新增长点？中国食物产业分析师朱丹蓬分析称，燕窝手脚传统润泽品，对女性和男性体格均故意处；当下云开体育男性承担的职守压力也很大，通常需要润泽，这是相宜营业逻辑的。

然则从目下的电商数据来看，男性燕窝市场难言乐不雅。结束4月3日上昼，“王石同款总裁碗燕”在天猫官方旗舰店的销量仅为38件，在京东的燕之屋官方旗舰店仅售出13件。

可疑的是，笔者通过京东搜索“燕之屋”，点开最上方的“王石碗燕”字样后却发现，该燕窝在燕之屋京东自营旗舰店的销量已达7000+。而点开商批评价却能看到，页面展示的大多都是3月份之前购买过燕之屋燕窝的驳斥，且购买的产品也并非是王石代言的“总裁碗燕”。

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(图源：京东截图)

至于燕之屋“总裁碗燕”销量遇冷的原因，大概荫藏在驳斥区网友的留言中。有网友质疑燕窝的功效，称“男东说念主补那么多雌性激素干啥？”，还有网友戏弄其高价，称“售价528元一碗的燕窝是智力税”“割总裁的韭菜”。

事实上，“燕窝是不是智力税”的照管，终年充斥在酬酢媒体上。对此，上海交通大学农业与生物学院食物科学与工程系副琢磨员高博彦曾在袭取采访时提到，诚然燕窝中唾液酸含量相对较高，但其实统统哺乳动物包括东说念主类，都能够自行由肝脏合成唾液酸，何况牛奶、鸡蛋和奶酪等常见食物中也含有唾液酸。

营销仅仅一种促增长的时间，而非企业赖以糊口发展的根基。若连接重营销而轻研发，燕之屋的低谷期大概才刚刚开启，“营收五年翻一倍”的计策蓄意更是空中阁楼。

王石真返贫了？

身为中国地产行业的神话，王石代言燕窝让不少东说念主感到不明和骇怪，“王石缺钱了”的声息更是充斥在各平台驳斥区。

2024年的激动大会上，万科总裁祝九胜走漏，在现款流垂危的背景下，王石2023年自动烧毁千万退休金，与公司共度忙活时刻。那时，王石夫人田朴珺还隔空喊话称：“没事，老王，我养你。”这亦然外界质疑王石缺钱的平直原因。不外在此之前，据王石我方走漏，自2017年退休后，他每年从万科赢得的收入都跨越一千万。

退休金仅仅王石收入的一部分。王石还与万通地产首创东说念主冯仑蚁集发起了“运河商学”私董会样式。酬酢平台上的招募信息高傲，该私董会学制一年，以通晓和营业信息分享为行为实质，膏火为13.8万元，每两个月讲课1次，每次2-3天。日前，据蓝鲸新闻测算，该样式累计收入已超4000万。

除了私董会，王石比年来还开启了创业之路，不仅进犯私募基金行业，还创办了碳中庸社区，不外似乎是“雷声大、雨点小”。

此外，王石微博认证仍高傲为“万科集团首创东说念主兼董事会名誉主席”。诚然早已从万科退休，但他仍能凭借“企业家光环”变现，接个代言就能得到昂贵的收入。

抽象来看，王石目下是否缺钱还很难说，不外此番代言燕之屋燕窝，却早有端倪。

2024年5月，名为“燕之屋碗燕”的小红书账号发布了一条图文，实质是“王石夫东说念主、承礼首创东说念主田朴珺设私邸家宴”，案牍提到了“米其林一星餐厅”“饮宴上的碗燕”。图片中，饮宴配景均为红色，背景板印有“燕之屋”，田朴珺则身着红色治服，与一众穿戴紧密的女性吃燕窝、拍合影。这场接近产品推介会的“家宴”当年近一年后，王石官宣成为燕之屋代言东说念主。

官宣的一周内，这对深谙流量之说念的“网红妻子”便加大了自己曝光。家居媒体家居廊3月24日在小红书发布了王石田朴珺的海边别墅及采访。比起乏善可陈的产品摆设，这对妻子主动曝光的私生活细节实质更为丰富。如田朴珺所说“王石之前是王老虎，意志我之后变大猫”，王石说“家庭更伏击”，田朴珺个东说念主账号还曝光了拍摄花絮、清楚之初谁作念饭等恋爱细节。

这些言论激勉了鄙俚争议，有小红书网友留言称“讪笑”，有东说念主狐疑“着实的有钱东说念主不应该很戒备阴事吗”，还有东说念主阁下“演叨在的燕窝”。

当下，伴跟着浮滥低迷，以及住户浮滥意愿和能力的下降，燕窝行业也已来到了新周期。关于堕入逆境的燕之屋而言，王石代言能否成为掀开男性燕窝市场的一剂良药？让枪弹再飞一会儿。